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活動企劃- 2005台北牛肉麵節 有文化的美食關係(上)

企劃達人 活動企劃 | 2007-10-31  2005台北牛肉麵節 有文化的美食關係(上)文/謝其濬
趙宇明 現職:利基整合行銷 負責人學歷:美國普度大學餐旅管理碩士經歷: 君悅飯店行銷 公關協理、寰英電子商務公司副總理
劉蓓蓓 現職:利基整合行銷 顧問學歷:政大英語系經歷:聯合報美食線記者
趙宇明和劉蓓蓓以人文角度包裝牛肉麵,不僅吸引媒體爭相報導,甚至帶動商家的業績成長2∼6成,成為地方美食節慶的經典。

日本老牌美食節目「料理東西軍」,細數美食的身世,或是多年苦心栽培的「山珍」,或是花好幾個小時才捕撈上岸的「海味」,最後端上桌的料理,除了讓人看得食指大動,還有一份獨特的「情味」。

翻讀資深美食記者劉蓓蓓寫的《牛肉麵教戰手冊》,看她如數家珍地解析紅燒牛肉麵、清燉牛肉麵、麻辣牛肉麵、沙茶牛肉麵的口味淵源,甚至為了尋找最初牛肉麵的「古早味」,一路南下到各縣市品嘗,追根究柢的精神直追「料理東西軍」。

《牛肉麵教戰手冊》並不是一般的美食書,而是2005年首屆台北牛肉麵節的延續。這個由利基整合行銷 的趙宇明和劉蓓蓓所企劃的城市行銷 活動,打出「台北市躍為世界牛肉麵之都」的口號,不僅吸引媒體爭相報導,甚至帶動商家的業績成長2∼6成,由於效果太好,台北市政府今年繼續舉辦第二屆牛肉麵節,成為台灣目前人氣最旺的城市美食節慶。

從日本推廣拉麵得到靈感

不過,當初提議用牛肉麵行銷 台北市的始作俑者,其實是趨勢大師詹宏志。

趙宇明表示,擔任北市觀光委員會委員的詹宏志,在某次會議中,向市長馬英九拋出了這個點子,希望能借鏡日本推廣拉麵的精神,讓牛肉麵也變成一項重要的文化資產。

馬市長十分欣賞這個點子,他們甚至和相關局處首長到市府附近的「穆記牛肉麵館」開了場「牛肉麵會議」,市政府便決定以牛肉麵做為行銷 台北的元素。

由於這項活動並不在市府年度規劃中,所以由市長準備金提撥250萬元支應,並在公開招標書上載明,文宣得標廠商必須能夠自行創造50萬元以上的資源,務必讓整個活動行銷 價值有300萬元以上。

在9家廠商的競標下,這個活動行銷 專案最後由曾經承辦過「2004台北打牙祭」的利基整合行銷 得標。

兩人團隊 炒紅牛肉麵節

讓人難以想像的是,一手將首屆台北牛肉麵節炒得火紅的利基整合行銷 ,核心團隊居然只有兩個人。

目前是利基整合行銷 負責人的趙宇明,過去曾經在君悅飯店擔任行銷 公關協理,工作大約5年後,轉換跑道,在電子商務公司擔任副總,累積了網路行銷 相關的專業知識和人脈。

2002年,趙宇明成立利基整合行銷 ,主要是提供餐飲和消費商品的整體策略規劃,像「2004台北打牙祭」和淡水的中信飯店,都是利基整合行銷 負責的專案。

趙宇明的工作夥伴劉蓓蓓,曾經在聯合報擔任長達10年的美食記者,餐飲界人脈深厚。由於深感當記者時,只見「台前」風光,卻不知「後端」實況,劉蓓蓓離開報社後,曾經在食品公司擔任半年的採購經理,就是為了要瞭解餐飲生產的完整流程。

由於美食家逯耀東給了她不少飲食史的啟蒙和教導,讓劉蓓蓓後來在規劃餐飲行銷 活動時,比起一般的行銷 人員,更多了一份文史層面的視野。

零廣告預算 照樣高曝光

首屆台北牛肉麵節這個活動行銷 案,從得標到活動開始,只有兩個星期。

趙宇明的網路行銷 專業,讓他能在短期間就將網站架設起來,劉蓓蓓累積10年的美食功力,讓她精準地找到行銷 牛肉麵的切入點,加上兩個人的人脈動員力,才能在這麼壓縮的工作時間中,繳出漂亮的成績單。

由於經費有限,趙宇明一開始就決定不編廣告預算,為期50天的活動,卻能夠頻頻在媒體上曝光,獲得最佳宣傳效果,關鍵之一,就在於整體活動緊湊而流暢的銜接。

趙宇明表示,主辦這次活動的北市商業管理處,一開始就清楚地設定了兩個行銷 目標:

1•吸引更多年輕人來吃牛肉麵

商管處觀察,牛肉麵的主要消費族群是40歲以上的中年人,年輕世代比較偏愛吃日本拉麵。為了拉住年輕族群的「胃」和「心」,商管處在標案中就註明要做網路行銷 ,而且還要在西門町紅樓廣場辦牛肉麵嘉年華會,為店家吸引新的消費族群。

2•鼓勵店家辦理營利事業登記證

由於不少牛肉麵店都沒有辦理營利事業登記證,商管處便要求票選最具人氣的牛肉麵店家、創意牛肉麵料理王競 賽,以及牛肉麵攻略手冊,而且限定有營利事業登記的店家,才能參加嘉年華會,並登錄在手冊上。

(本單元由WBSA世界商務策劃師聯合會與《Career》雜誌共同規劃)

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