培育21世紀創新型企劃人才的國際認證組織—WBSA世界商務策劃師聯合會 -- 如何撰寫行銷企劃書(二)
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如何撰寫行銷企劃書(二)

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如何撰寫內外情勢分析


企劃書的情勢分析可分為內部情勢分析與外部情勢分析兩個主要部份,先撰寫內部情勢分析,再撰寫外部情勢分析。


一、 內部情勢分析


撰寫公司內部情勢分析,可分為描述公司營運情況、產品/服務說明、銷售趨勢及優勢劣勢等四個單元。


1. 公司營運簡介:描述公司的歷史沿革、公司成立之目的與使命、公司的營業項目及獲利模式、公司的目標市場、過去幾年公司所面臨的重大變遷及因應對策、公司的核心專長。


2. 產品/服務說明:針對公司每一項產品/服務,分別描述其用途、功能、特色,產品的目標客群,以及該產品目前的市場地位。


3. 銷售趨勢:分別說明每項產品過去三年的銷售額及成長率,並且簡單說明去年有哪些重大事件(包括競爭對手的動作、經濟情況或通路成效等)對去年銷售情況的衝擊情況。


4. 公司整體的優勢與劣勢:分別針對公司、產品、服務的優勢與劣勢,列舉三至五項主要的優、劣勢。


二、 外部情勢分析


撰寫公司外部情勢分析,可分為目標客群分析、產業/市場分析、競爭分析、大環境趨勢分析、機會與威脅等五個單元。


1. 目標客群分析:本單元撰寫重點包括,目標客群的背景描述、功能性目標與利益點、客戶的類型(追求最大利益滿足型、平衡判斷型、低價考量型、儘量不購買型)、顧客的自我印象、顧客重視的商品特色、顧客購買公司產品/服務的理由、消費者不願意購買公司產品/服務的理由、客戶購買或使用產品時的情緒狀態(有趣的、實用的、嚴肅的)、客戶的購買決策的過程與步驟、公司對客戶購買步驟採取的行銷作為、客戶在何處蒐集商品資訊、競爭對手在客戶購買過程享有的行銷優勢、公司在客戶購買過程享有的行銷優勢。


2. 產業/市場分析:界定並描述目標市場,說明目標市場內有哪些市場區塊或不同的客戶群,並敘述公司在目標市場的地位。


3. 競爭分析:列舉並比較主要競爭對手的銷售額、市佔率、定位策略、主要優勢、價格、產品特色、顧客服務、產品品質,可利用圖表做清楚說明。


4. 大環境趨勢分析:說明可能對公司、市場、客戶造成重大衝擊的大環境趨勢(包括政治/法律、經濟情況、社會/人口、科技發明),及其造成影響的因果說明。


5. 機會與威脅:綜合前四項分析,說明公司未來所面臨重大的機會與威脅,可以列表方式說明。


 







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